熱水器競爭進入深水區，壁掛爐能否成為行業避風港？

從過去幾年的市場發展情況來看，整個家電市場競爭十分激烈，其中電儲水熱水器和燃氣熱水器市場競爭尤甚，分析來看，主要體現在以下幾個方面：

一是規模體量大幅下降，總量受限。行業競爭態勢由“分享型”轉變為“掠奪性”，從2019年及以前電熱和燃熱年零售額在600億以上，到2020年的500多億，規模同比下滑明顯，行業大盤縮小，預計2021年市場規模有所恢復，但仍難敵往期。

二是渠道碎片化帶來新挑戰。前裝工程渠道、建材家居渠道、設計師渠道截流，線上渠道多樣化，線下零售渠道被擠占，企業和渠道紛紛轉戰四六級市場，尋找增量空間。

三是市場集中度加強，競爭加劇。據奧維云網（avc）監測數據顯示，2020年電熱線上線下top3品牌零售額集中度已經高達80%以上；燃熱線上top3品牌零售額集中度51.1%，線下43.8%，頭部品牌主導市場甚至壟斷市場。

四是產品高配低價成主要競爭手段。目前在熱水器市場，不管是速熱、雙膽電熱，還是恒溫、零冷水燃熱，或是其他升級屬性配置，都有相應產品打到行業低價，產品配置的溢價能力有限。在這種產品同質化的背景下，價格成為最有力競爭武器，雖然在原材料漲價情況下，中高端占比增長，但低端市場地位仍然穩固。

熱水市場的競爭白熱化，迫使企業不得不去尋找新的突圍方向，不管是依托浴室場景去做品類擴容，還是依靠技術的相似性，擴展新興品類，對于提高市場體量，都是行之有效的。近年來，眾多燃熱企業有重點布局壁掛爐市場的動作。壁掛爐產品雖然不是新興品類，但產品銷售涉及設計、施工、安裝、服務各個階段，屬于系統小工程，相對于熱水器標品銷售，壁掛爐利潤空間充足。

從消費者需求角度看，燃氣熱水器只能提供生活熱水，而目前市場上熱銷的兩用壁掛爐既能供暖，也能提供生活熱水，功能更加豐富。壁掛爐和燃熱產品具有明顯替代關系，且壁掛爐功率比燃熱要大，作為生活用水時，出水量更充足。

從使用環境角度來看，壁掛爐和燃熱同樣需要燃氣管道鋪設。在現有住宅燃氣容量標準下，普通住宅燃氣管道容量基本可以滿足常規燃氣灶和燃熱產品使用，但若使用壁掛爐產品，則可能需要額外支付增容費。

從使用區域來看，秦嶺淮河以北是強制供暖區，集中供暖主導市場，對壁掛爐產品的需求更多集中在煤改區域。常規壁掛爐產品的銷售更多的集中在華東區域以及長江流域沿線城市，其他天然氣豐富區域，消費者用氣習慣較好，未來市場潛力較大。相比之下，燃熱的適用區域更廣泛。

從體量規模角度看，燃氣熱水器在零售渠道年銷售臺量在一千萬臺以上，2020年雖然處在歷史低谷，也有1320萬臺。壁掛爐市場是高度依賴政策支持的產業，從煤改政策推動以來，壁掛爐市場出貨量增長迅速，但年出貨也只在400萬臺以上水平。兩相對比之下，市場體量差異明顯。煤改氣工程渠道是壁掛爐出貨的重要渠道，近年來，占比最高時達到60%以上，2021年之后，煤改政策逐漸退出，市場體量將受到較大影響。與此同時，煤改品牌進入常規市場，將會改變常規零售和工程市場的競爭格局，對利潤空間形成考驗，進而考驗整個壁掛爐市場的韌性。

從品牌格局來看，壁掛爐煤改氣、常規工程、零售三大渠道品牌格局差異較大。從未來市場以常規工程和零售主導的角度來看，外資品牌的市場競爭力強勁，尤其在華東、華中、西南大區，消費者安裝壁掛爐產品更多的是滿足品質需求而非剛需，對于專業外資品牌的偏好更明顯。

從銷售通路來看，燃熱銷售雖然有被前裝截流的趨勢，但仍然以零售市場為主，渠道銷售更擅長單品銷售。壁掛爐作為系統小工程，目前普及度還比較低，新增需求仍然是市場主體，那就要求渠道要具有相當高的設計施工和資源整合能力，是燃熱企業轉向壁掛爐市場面對的重大挑戰。

在舒適家居發展迅速的背景下，燃熱企業通過壁掛爐拓展市場，無疑是十分正確的方向，但從目前階段來看，壁掛爐市場并不能成為燃熱企業的避風港，而燃熱企業要想在壁掛爐市場分到一杯羹，要從多方面著手修煉內功。

一、加強渠道布局。2021年之后是由零售和常規工程驅動市場，零售渠道的增長來自于暖通集成商渠道的開發和拓展，工程渠道增長高度依賴于零售渠道品牌影響力培養。線上渠道雖然不是主銷產品渠道，但對線下引流和品牌推廣意義重大，線上平臺已開始加大布局，企業重視度也應提升。

二、提升經銷商專業度。壁掛爐需要系統專業的舒適家居、暖通集成商運營，對資源整合能力、設計能力、服務能力比熱水器要求更高，提升經銷渠道整體專業性，還應從專業經銷商著手，才能事半功倍。

三、抓住后煤改市場機遇。煤改氣市場是千萬級體量的市場，涉及十多個省，深度直達農村地區，200多家整機企業、300多個品牌參與其中。后煤改時代面對的機會和挑戰更多元，市場培育所需要的時間和資金成本更高，除了產品方面要符合農村地區使用，在其他方面如節能門窗、外墻保溫、室內防水、舒適家居、智能燃氣表等方面均有增進空間。前期的服務投入，對于潛在消費者培育，更為直觀有效。

四、提高產品技術創新能力。短期來看，國內壁掛爐普及程度低，國家沒有環保標準要求，常規爐仍是主銷產品；長期來看，更節能環保的冷凝產品會有更好的前景，但目前產品價格顯著高于常規爐，成為消費者選擇的產品的主要壁壘。作為能替代燃熱產品的采暖熱水兩用爐，可以在生活熱水恒溫、使用舒適度、智能控制、節能等方面進行提升。

對于燃熱企業來說，開發布局壁掛爐品類，在產品技術和渠道服務等方面需要極高的專業性，才能真正吃到舒適家居市場的紅利，有效拓展自身業務版圖。