《五一家電換新趨勢白皮書》出爐，消費升級重啟！

近日，京東家電發布了《五一家電換新趨勢白皮書》，從中可以窺探出2021年家電行業的走向與發展新趨勢，高品質消費崛起且勢不可擋，家電廠商都在積極推出更多能為消費者帶來”煥新”體驗的高品質產品，推動行業向科技、智慧、健康的方向“煥新”發展。

《五一家電換新趨勢白皮書》

發布機構：京東家電  數據支持：中怡康

導 語

疫情之后，家電市場凜冬已過，時至四月家電市場已是一片欣欣向榮景象，中怡康測算數據顯示，2021年第一季度中國家電市場規模達1903億元，同比增速高達47%，雙線市場均呈現高速增長態勢。

在匯聚了家電與消費電子行業兩年創新成果的awe2021上，一系列設計新潮、功能多樣的家電產品成為一道亮麗的風景線，從中可以窺探出2021年家電行業的走向與發展新趨勢，高品質消費崛起且勢不可擋，家電廠商都在積極推出更多能為消費者帶來”煥新”體驗的高品質產品，推動行業向科技、智慧、健康的方向“煥新”發展。

一、五一家電行業迎來換新潮

中怡康線上監測數據顯示，一季度家電市場呈現高速增長的明星品類不少，大多都是與智能、健康等家電熱門話題密切相關的產品，其中清潔市場新物種洗地機增速保持在2000%以上，當之無愧成為一季度增長明星；洗烘一體洗衣機、8k電視機、新風空調、除菌凈化空調等大家電升級類品類增長速度保持在三位數，分別為395%、268%、200%、171%，全意式咖啡機、低糖電飯煲、獨立式洗碗機等提高生活品質的小家電品類也都保持兩位數增長。

從這些高新品類的特點來看，消費者更青睞健康品質以及智能體驗式家電，新功能+智能/健康潮流成為2021年家電市場主題關鍵詞。

1、智能成為消費者未來購買家電產品的重要參考因素

隨著消費者心智和需求的改變，家電產品朝著智能化、懶人化、自動化方向發展，智能家電備受消費者青睞。中怡康測算數據顯示，2020年智能家電市場規模達2727億元，占整個家電比重的43%。今年的awe展會中，從卡薩帝的智能洗護到格力畫時代ai視聽空調，從方太米博的多功能料理機，到蘇泊爾的“小c主廚料理機”，從科沃斯的自動集塵掃地機器人，到shark鯊客的蒸汽洗地機，可以看到家電企業們正通過技術創新來實現衣服護理、廚房烹飪、居家清潔的自動化，從而實現解放用戶雙手、提升生活幸福感的目標。

隨著5g科技高速發展，相關應用普及迅速，智能化家電進入快速車道。中怡康數據顯示，2021年一季度ai電視的零售額占比達到80.3%，ai已基本成為了電視的標配?？梢?，電視早已經進入ai時代，但ai持續在進化，從最早內容推薦的智能和交互的智能，到現在包括畫面和聲音都實現了智能化，可以根據畫面內容和空間優化畫質和音響效果，不斷提升用戶的觀看體驗，持續為用戶帶來“煥新”體驗。

隨著ai的普及和大尺寸帶來的沉浸感，電視的游戲場景正在興起，各大電視品牌紛紛推出了適合游戲的高內存高存儲、120hz高刷新率的高性能電視，游戲用戶可以在更大尺寸的屏幕上暢玩游戲，獲得不一樣的“煥新”體驗。

白電各品類中，空調智能功能在生活中相對實用，消費者接受度良好，其智能份額較高，冰箱、洗衣機智能實用性一般，滲透率略低一些。根據中怡康監測數據顯示，截至3月，智能空調線上、線下零售額份額分別為55%、47%，智能冰箱線上零售額份額為33%，智能洗衣機線上零售額份額為23%，預計五一期間，白電智能產品份額會有小幅提升。

受限于產品屬性廚小電產品不及大家電有著智能本質的飛躍，但是從銷售情況來看，我們同樣可以明顯看到廚小電產品經歷了從機械到電腦化程序再到遠程操控，未來伴隨萬物互聯的發展，廚小電在智能方面的開發值得期待。

廚小電領域在智能化方面環境電器走在最前端，最具代表性的有機器人吸塵器、空氣凈化器、純水機，到2021年一季度，線上市場中智能機器人吸塵器、智能空氣凈化器、智能純水機的市場占比分別達93%、58%、44% 。

2、 疫情喚醒消費者健康意識，家電健康化成為趨勢

近年來，健康問題越來越受到消費者的重視，健康相關產品層出不窮，受2020年疫情影響，人們對健康的關注上升到一個新高度，根據  2020家電產品消費者調研顯示，未來購買家電需要提升的家居生活方向中，有46%的消費者傾向選擇“守護全家人健康”的產品。守護健康體現在吃、穿、住、行等方方面面。與消費者日常生活緊密相連的健康化家電產品的市場占有率在不斷提升，有針對食材存儲的凈味冰箱，有針對烹飪前后的食材清洗、器具消毒的如果蔬清洗機、砧板消毒機等，有針對烹飪過程中對食材進一步加工從而減少對人體不利物質的攝入，如健康低糖電飯煲等，也有針對家居清潔過程中對地面進行清潔、殺菌的，比如蒸汽拖把等等。

就大家電產品而言，空調可以通過高溫自清潔、殺菌凈化、除甲醛等功能幫助人們守護所處環境。截至3月，殺菌凈化空調在線下市場已占到21%零售額份額；洗衣機可以高溫除菌、蒸汽除菌達到呵護貼身衣物、床褥的效果，一季度線下除菌洗衣機零售額份額已達44%，而干衣機本身具備高溫除菌除螨的特點，當下處于規模上升通道，一季度11.3億元，同比增長271%；不同品牌冰箱推出全空間保鮮、msa控氧保鮮技術、微晶一周鮮、真空保鮮、will保鮮等功能，保證入口食材安全。

如果說節能省電是消費者對空調產品的普遍性需求，那健康、新風則是改善需求的主要關注功能。據用戶調研顯示，76.2%的高端用戶認為高端空調的健康功能是必備的，26.6%的高端用戶認為高端空調的新風功能是必備的。由于健康性產品布局市場較久，除菌空調在線上已經走上高速成長之路。而新風空調問世時間雖然較短，但伴隨廠家的宣傳和用戶培育，以及品牌提供越來越多的親民價格的新風空調產品，預判2021年新風空調市場將繼續爆發。

疫情下健康概念受熱捧，與健康緊密相關的廚衛品類關注度上升。中怡康的數據顯示，2020年洗碗機市場零售量220萬臺，同比增長率到了33%，預計2021年持續增長，銷售量283萬臺，增長率仍然保持兩位數；一度被認為受到了洗碗機和集成灶強烈擠壓的消毒柜，受益于疫情，2020年消毒柜產品銷售464萬臺，增長率達到了16%，2021年預計銷售495萬臺，增長率在7%左右。另外，隨著近幾年經濟的快速發展，水資源污染問題引起的疾病事件也時有發生，人們対健康飲水的問題也越來越關注。疫情也讓凈水系統再次成為焦點。2020年末端凈水系統零售量基準增長到了15%，預計在2021年零售量將達到1955萬臺，保持11%的增長。

健康功能全面介入小家電賣點，據中怡康線上零售監測數據顯示，吸塵器、電飯煲、加濕器等代表品類中，健康功能品類銷售額占比均在逐年提升，以吸塵器市場中的洗地機為例，其2020q1額占比不到1%，到2021q1額份額提升至14%，市場表現驚人，可見小家電健康功能不再只是概念，而成為消費者購買產品的重要參考因素。創新輕廚小家電健康成為主賣點，健康功能不只是概念，更是小家電的新名片，中怡康零售監測數據顯示，吸塵器、電飯煲、加濕器等代表品類中，健康功能品類銷售額占比均在逐年提升。

3、品質化、集成化、場景化、細分化、年輕化成為主流趨勢

從家電智能化和健康化發展態勢，我們了解到現在消費者對家電品質化需求越來越高，高端食材儲鮮、高端健康烹飪、生態呼吸養護、高端成套用水、家庭智慧劇場、高端衣物護理等慢慢成為品質生活的標配。中怡康監測數據顯示，家電市場高端家電比重持續提升，一萬元以上電視，2018年市場比重為18%，到2020年比重提升至24%，上升6個百分點；一萬元以上洗衣機，2018市場占比不到5%，到2020年比重接近9%?？梢?，中國居民人均收入增長提振了消費能力，同時優化了消費結構，推家電行業向品質化方向發展。

另外，越來越多的家電產品在功能上進行集成，比如，方太旗下的米博推出的多功能烹飪機、老板電器子品牌大廚推出的臺式蒸烤炸一體機和蒸煎燉煮一體機、摩飛的多功能料理鍋等等，以集成洗碗機為例，集成了洗碗機、水槽、碗柜等十大功能于一體，2021q1線上額增速達58%。

以個性化定制為特點的消費升級，正在推動家電行業從傳統單一的家電產品向家電成套化、一體化、嵌入式轉型，另外，隨著聯網時代的發展，智能家居要落地，只有走向場景，才能滿足消費者需求。也就是說產品正在被場景取代，用戶關心的不再是某一個產品，而是它能否融入家庭生活，為其創造有價值的場景。從中怡康測算數據來看，2020年中國集成廚電零售量達到了324萬臺，其均復合增長率達到了34%（集成廚電包含集成灶、嵌入式一體機、水槽式洗碗機、集成式洗碗機）。

隨著生活水平的提升，消費者對家電產品的需求不再停留使用需求上，不同地區不同人群對產品的需求差異都非常明顯。

從產品使用需求來看，象征品質生活的大家電呈現“趨大化”表現，而提升生活幸福感的小家電更關注細分人群。根據 中怡康監測數據顯示，截至3月，電視75寸以上零售額份額28%，對比同期提升5個百分點，冰箱500l以上份額54%，對比同期提升10個百分點；洗衣機10公斤以上份額76%，對比同期提升8個百分點。3l以下小容積電飯煲份額提升至23%，對比同期提升2個百分點。

從不同地區差異化需求來看，因為地區氣候、生活習慣等因素導致南北方在家電選擇上差異也非常大。以干衣機為例，因為南方天氣潮濕，對干衣機的需求量遠大于北方，重慶、四川、江浙滬等地方干衣機增速均保持在三位數，其中重慶最高達595%，遠高于干衣機整體市場增速。而在北方市場，掃地機器人則備受青睞，其中天津、北京、河北地區增速分別為152%、116%、100%，遠高于掃地機器人整體市場49%的增速。

從不同人群差異需求來看，不同細分功能的家電組合滿足不同人群千變萬化的需求。例如“奶爸潮媽”家庭擁有母嬰洗衣機；“佛系養生”家庭的智能按摩椅、智能走步機等健康類家電與“新派美食一族”家里的全自動咖啡機、多功能破壁機帶來截然不同的兩種享受；“玩樂大咖”家里的4k高清120hz高刷新率無拖影游戲電視與“精致宅寵物一派”家庭的掃地機器人、無線吸塵器代表著消費升級下用戶們的新需求。

此外，為了更好地吸引z世代消費群體的眼球，家電在外觀設計上也呈現出年輕化趨勢，最明顯的特征就是借助ip力量為產品賦能。無論是美的生活小家電的寶可夢系列、自主ip美弟系列、搗蛋鬼系列，還是九陽linefriends聯名款、蘇泊爾的吃豆人聯名款，都試圖通過在產品中融入二次元、萌潮等元素，來抓住年輕消費者的心。

二、換新生活讓家電行業進入消費新空間

1、消費水平提升、人口結構變化為換新消費提供強大的基礎和推動力

隨著中國經濟的快速發展，中國居民收入水平快速提升，2020年全國居民人均可支配收入32189元，近八年的復合增長率為8.4%。居民收入持續快速提高，為換新消費提供強大的經濟基礎。

在經濟快速發展的同時，中國消費人群結構也發生了翻天覆地的變化，z世代逐漸成為市場消費主體，國家統計局數據顯示，2019年z世代約占我國總人口的19%，他們的觀念和生活態度決定了他們與90前的消費者有著完全不一樣的換新需求。 

中國的家庭結構也發生巨大變化，“小家”將是未來趨勢，適合“小家”的換新需求將會大量出現。盡管國家已放開二胎，但孩子的撫養成本和教育成本越來越高，導致生娃的意愿快速下降，家庭平均人口降至3人，也就是典型的一對父母加一個小孩，而1人和2人戶的家庭比重呈現快速上升的趨勢，2019年接近一半的家庭是1人或2人戶，相比17年前接近翻了一倍。這種家庭結構的變化，會對需求產生巨大的影響。大家庭的主要需求是滿足多人的共同需要，小家庭的主要需求更多偏向更細化的、更高品質的需求。所以細分市場的產品大受歡迎，以針對1人和2人家庭的小容積電飯煲為例，在2020年3l以下電飯煲市場占比約15%，同比增速高達54%，這種因為家庭結構帶來的換新需求將會大量出現。

互聯網、移動互聯網在中國已經高度發達，互聯網普及率超過70%，移動互聯網網民規模近10億。電商在中國經過10多年的發展，電商的生態已經發展的非常成熟，商品非常的豐富、支付非常的便利、物流非常的快速，這些非常便利的購物體驗吸引了越來越多的消費者轉向線上購物，網上購物已經成為了中國廣大消費者非常普遍的日常行為。2020年，因新冠疫情防控的需要，線下購物非常不方便，更多的消費者和更多的需求通過線上來滿足。因此，2020年線上零售額占社會消費品零售總額比重達到30%。盡管2021年q1這個占比有所回落，但這是暫時的，線上購物給消費者帶來的卓越體驗只會讓更多的消費者、更多的消費行為轉到線上，未來這個占比依然會繼續上升。

高度發達的移動互聯網和線上購物生態，讓消費者的購物方式發生了巨大的變化。消費者隨時可能因為某一因素而觸發他/她的購物欲望，然后立刻就在線上下單購物。整個消費場景和消費方式與傳統的購物場景完全不同，完全“煥新”。 

2、下沉市場將“煥新”中國電商生態面貌，為家電行業發展帶來新機會

近年來，隨著互聯網加速滲透普惠下沉，城鄉居民收入與消費雙升級，以及國家頂層設計的明確指引，以廣大三線以下城市、縣鎮與農村地區為腹地的下沉市場，成為新一輪發展熱土，牽動著中國經濟與社會命脈。

互聯網巨頭們視下沉市場為互聯網行業“最后的流量紅利”，一路開疆拓土、高歌猛進，深刻改變了下沉市場的消費生態與商業格局，深刻改變了下沉市場的消費生態與商業格局，以小鎮青年為典型代表的下沉市場用戶表現出驚人的消費能力和潛力，在零售價值鏈上的話語權不斷提升，同時表現出鮮明個性化需求。

下沉市場家電產品升級明顯，再疊加原材料價格上漲等因素，整體均價體現出清晰的上行趨勢，大家電6000元以上市場份額在30%左右，價格結構得到很大改善，而與全市場相比，仍有一定的上升空間。

根據中怡康監測數據可見下沉市場的一部分大家電特征，電視主要集中在55寸和65寸，但65寸及以上尺寸大幅上漲，份額同比上升16個百分點達48%；變頻空調占據絕對地位，其零售額份額已97%；兩門、三門冰箱份額下滑較大，多門品類符合國內消費者分區存儲的習慣，市場份額上升明顯，同比上升8個百分點，占據近六成冰箱市場；滾筒洗衣機是最受消費者歡迎的品類，尤其洗烘一體，滿足人們烘干需求，同時價格較為親民，推動洗烘一體的升級，其市場份額為50%。其中一些中高端品類在某些地區均呈現超乎想象的高速增長，比如江蘇如東地區的掃地機器人增速超1000%，江西贛州的洗烘一體增速達352%，山東菏澤的變頻空調增速達95%。隨著近年來我國一二線城市家電市場逐漸走向飽和，以三四五線城市、城鎮鄉村為代表的下沉家電市場必然成為商家必爭之地，為家電行業發展帶來新的發展機會。

3、創新營銷方式為家電換新帶來新方向

如今家電行業年輕化趨勢明顯，明星、科技kol評測、ip定制以及綜藝等，都是年輕人比較感興趣的營銷渠道，但觸發消費者購買家電的主要信息渠道是電商平臺以及口碑，疊加線下活動和促銷員達到優化值。電商平臺和連鎖賣場是消費者在產生購買欲望后主要的信息搜索渠道，有效利用占據近半壁江山的電商市場，抓住以直播為主要特色營銷手段，迅速獲取流量紅利。

結束語

2020年受疫情影響，家電規模同比下滑明顯，2021年一季度市場反彈十分明顯，預計未來3年家電規模將持續走高。未來家電行業中成長期品類是兵家必爭之地，創新為王是必然趨勢，目前家電企業基因越來越多元，找到符合自身的品牌定位，尋找消費喜愛的營銷方式，才能在未來競爭中贏得市場。