【觀察】旺季再次拷問，空調適不適宜以銷定產經營模式

看著市場很旺、熱銷，你卻沒有貨賣，這是一種什么樣的心情呢？

今年入夏，特別是進入7月后，華東、華南、華中，甚至西北等地的空調市場，由于的持續暴熱，出現了一波熱銷的行情。不過，令人尷尬的是，很多廠家、經銷商卻高興不起來，而是著急。原因很簡單：斷貨！

以銷定產很好，未必適用空調行業

某空調企業營銷市場銷售總監在一次內部營銷會議上抱怨，入夏以來市場這么好，但我們遭遇到的是無貨可賣，算是錯失大好市場行情。這誰的怪不了，只能怪我們機械的執行了“以銷定產”策略，各地分公司、辦事處甚至代理商都不囤貨。

這位市場總監的話糙理不糙，事實也確實如此，到了7月各地出現持續高溫悶熱天氣，市場爆發庫存見底之際，各地業務經理不是在市場上跑客戶，而是蹲著廠里等發貨。沒有貨市場一線人員也是無可奈何。巧婦難為無米之炊！

市場總監所說的“以銷定產”策略，是近些年來家電行業逐步流行的經營策略。以銷定產是指按照市場的需要組織生產。意義在于：在供大于求的市場環境，通過充分了解用戶需求，對市場的分析判斷，按需求來提供產品。既提升效率又避免產能過剩，從而實現企業利潤和用戶滿意度的共贏。

從邏輯上說，以銷定產是產能過剩時代的必然?？梢运伎家幌?，產品增量時期需大于供給，“以產定銷”生產出的產品經過市場努力，完全是可以銷售掉的。但是，到了市場進入存量時期，如果仍然以產定銷，那么產能過剩的矛盾就會越來越大，甚至是激化，導致了價格戰的此起彼伏。

就家電行業而言，從最早普及的彩電、冰箱、洗衣機來說，早就進入到存量發展時期。因此，很多企業也就早早就實行了“以銷定產”，一方面是避免了行業產品供過于求的矛盾激化；另一方面是有利于廠家經營效率的提高。

但是要知道，彩電、冰箱、洗衣機都是長線產品，幾乎沒有明顯的季節性，在需求平穩市場環境下，實行“以銷定產”比較容易；而空調則不同，是典型的季節性產品，需求往往會在夏季受天氣等因素影響出現井噴行情。忽視了季節性對需求忽高忽低的影響，是實行“以銷定產”的難點。

旺季再次拷問，空調如何以銷定產

今年旺季市場的曲折走勢，用事實再一次提醒行業，實施“以銷定產”不能搞形而上學，而是要根據市場情況靈活應用。影響空調市場旺衰的天氣因素，往往是難以預測的。主觀臆斷的結果是，市場怎樣戲弄了你，你都丈二和尚摸不著頭腦。

以今年市場走勢來看，從旺季啟動之前的3-4月份來看，沒有出現旺季前人們預期的天氣狀況，就連傳統旺季5·1市場，天氣也沒有給行業好臉子，市場自然是不溫不火。很多廠商根據5·1市場判斷，今年旺季算是報銷了。因此，誰都不敢在6月份再繼續備貨。

很多人都以為，只要把6月份之前的庫存賣掉已是阿彌陀佛了，根本就沒有想著7月份天氣會那么給臉，出現了多年少見的空調主銷區域——長江流域的持續高溫悶熱難耐的桑拿天，甚至像中原地區、西北區域，都出現了35℃以上的持續高溫。

恰恰是這種難以預測的極端氣象條件出現，使得進入7月份后各地市場火爆，出現了前面所講的市場斷貨，業務經理不是在跑市場，而是駐守在廠里催發貨。而一線市場上業務人員心急如焚，看著市場火爆而無貨可賣。

此時，很多廠商業務人員和經銷商就開始抱怨“以銷定產”。認為是不敢在旺季前囤貨和補貨，才是造成耽誤行情的原因，開始向工廠管理層質疑市場策略。

家電魂認為，“以銷定產”是家電進入存量發展時期的基本策略。這種策略是沒有問題的，但是在貫徹執行這一策略時要分別對待。對淡旺季不明顯的彩電、冰箱、洗衣機和廚電、小家電等受季節性影響甚少的產品，推行“以銷定產”是沒有任何問題的，這在各個家電企業的市場營銷實踐中得到了印證。

而像空調這樣受季節性天氣影響較重的產品，在淡季確實是可以實行“以銷定產”，以提高效率和經營質量。但是，進入旺季，甚至是在旺季之前的4、5月份，就要開始備貨囤積。特別是有實力的規模廠家，可以自己備一些貨，給市場一線解除后顧之憂，以防被市場受天氣因素的影響出現爆發行情。

當然，對于經營空調這樣的具有季節性特點的產品，一定要有科學的產、供、銷的思路和策略，絕不可以機械的執行“以銷定產”，而是把“以銷定產”與旺季備貨有機的結合起立，做到收放自如。旺季前加大備貨，但也要留有余地，絕不可以絕對化。

不過家電魂也提醒廠商，也不能因為今年天氣酷熱沒有備足貨物銷售受到影響，明年就毫無節制的大肆囤積。要是明年天氣是涼夏呢？怎么辦？在難以預測的天氣面前，我們只有順勢而為，不可以做一些絕對化的動作，否則必然會受到市場規律的懲罰！