在去年因疫情重挫的低基數效應下，今年的熱水器市場，理應是全面回暖的一年，但經濟的下行、樓市的降溫、疫情的反復、原材料的漲價以及雙控限電的壓力，各種利空因素的交織，讓市場依舊步履維艱、負壓前行，無法復蘇至2019年同期水平。據奧維云網（avc）預計，2021年電熱水器零售量規模約2067萬臺，同比下降5.62%，零售額約254億元，同比下降2.68%；燃氣熱水器零售量規模約1304萬臺，同比下降1.21%，零售額約276億元，同比上漲4.94%。從降幅上看，相較于去年的兩位數下滑有明顯收窄，但依舊掩蓋不住低迷的市場困境。這一困境，既有外部利空的諸多掣肘，但更多還是源自于行業自身的發展瓶頸。熱水器作為剛需產品，已經走過了快速普及期，隨著市場日趨飽和，增長將日益艱難。電熱、燃熱連續四年的負增長，便充分印證了這一點。如此“內憂外患”之下，陣痛求變，成為了2021年熱水器市場的主旋律，體現在行業格局以及產品和渠道結構上，都發生了新的變化。而這些變化，或將醞釀出新的生機。燃電之爭，持續多年。安裝不受限制、產品均價低的電熱水器，以量取勝，覆蓋更多尚未鋪設天然氣管道的三四五級市場；而舒適程度高、售價也更高的燃氣熱水器，在額上始終略勝一籌，針對一二級市場得到了最大化的普及。二者各有優勢，也都有各自的生存空間。但在消費升級大潮下，用戶對于產品舒適度要求的提高，加之天然氣管道的普及、且使用成本更低，“燃進電退”的苗頭開始顯現。數據顯示，2021年，燃氣熱水器和電熱水器的零售量差距在縮小，而零售額上的差距在擴大，技術含量更高的燃氣熱水器，在溢價能力上更占優勢。當然，燃氣熱水器也并非高枕無憂。近幾年，采暖、熱水兩用的壁掛爐市場悄然增長，尤其是南方地區的一二線城市，對燃熱表現出了一定的替代性。嗅到危機感的熱水器企業，都適時推出了各自的壁掛爐產品，積極開拓采暖市場?？梢灶A見的是，未來在存量競爭時代下，品類之間相互爭搶的地盤之戰，將更趨激烈。行業規模持續收縮下，品牌之間的淘汰賽也在加劇，最先波及的就是抗風險能力較弱的中小企業，生存愈發艱難。一方面，頭部企業加快了向下掠奪的步伐，擠壓中小企業的生存空間，美的系的華凌、海爾系的統帥，就是以子品牌的形式進行降維打擊；另一方面，原材料價格暴漲，對于利潤水平本就不高的中小品牌來說，更是致命一擊。相關數據顯示，電熱水器top3的零售額占比已經將近80%左右，燃氣熱水器top3的線上零售額占比也將近50%，這一趨勢使得中小企業隨時面臨出局的風險。具體到品牌表現上，電熱水器方面，已呈現寡頭競爭格局，海爾、美的、a.0.史密斯，不論線上線下都穩居行業前三甲的位置，其中，海爾在2021年的表現出色，市場份額進一步擴大，美的占比雖有所下滑，但旗下子品牌華凌的表現可圈可點，市場份額節節攀升；燃氣熱水器方面，競爭格局相對分散，美的、海爾和林內在線上奪得前三，線下市場a.o.史密斯、林內和萬和為前三，零售額變化不大，另外卡薩帝位列第五，漲勢較為明顯。長期來看，隨著行業競爭的加劇、原材料漲價的壓力下，出局的企業會更多，市場資源還將進一步向頭部陣營靠攏，而留下來的企業，更多的是真刀真槍的較量。產品均價的明顯改善，是行業重壓下的一抹亮色。數據顯示，相較于去年，電熱水器和燃氣熱水器在2021年的產品均價雙雙回調，漲幅分別為3.11%和6.23%。這背后，既有去年低基數的因素，2020年在異常艱難的生存壓力下，熱水器行業經歷了硝煙彌漫的價格大戰，推高賣新的一系列動作及成效，推后集中至2021年爆發；另一方面，也是行業結構持續升級的體現，當增量受阻后，亟需加快更新換代，盤活存量市場。具體到品類表現上，燃氣熱水器不論線上線下，均向16l及16l以上產品聚集，零冷水占比、增壓份額均在穩定提升，舒適功能走向普及化；電熱水器的圓筒款也開始呈現出被扁桶款替代的趨勢，50l、60l扁桶走俏市場，溢價效果好，引領高端化轉型。此外，在多元消費時代下，企業也在通過更精準的產品定位、更精細的性能提升，進一步強化對細分市場的輻射能力。比如：萬家樂在今年首推小體積的a3燃氣熱水器，完美契合了小戶型住宅、單身公寓的切實訴求，還有a.o.史密斯的1級靜音燃氣熱水器，卡薩帝的燃電混動燃氣熱水器，都旨在進一步改善不同人群的沐浴體驗；電熱水器方面，頭部企業也在強勢拉動殺菌、免清洗、觸摸屏、智能化等細分功能點的普及度。從存量市場找到增長空間，靠單品升級顯然不夠，拓寬場景生態，或將給整個熱水產業帶來更多可能性。a.o.史密斯的“ai-link全聯全控智能物聯系統”、 萬和的非視覺ai解決方案、林內的健康生活全屋解決方案、colmo的145n智慧解決方案，以及海爾的“三翼鳥”場景品牌等等。2021年，行業主流品牌無一不在場景化上各展所長，意欲在下一輪產業競爭的新賽道上搶占更多話語權。而場景化的落地，也將打開熱水產業發展的新格局。a.o.史密斯發布“ai-link全聯全控智能物聯系統”，布局千億舒適家居市場當增量市場向存量市場切換，當競爭態勢由“分享型”轉為“掠奪性”，渠道作為出貨的重要通路，也在積極求變，主動捕捉和適應更趨多元化、碎片化的消費需求。在疫情影響下，線下消費場景受限，用戶的線上消費習慣再一次被穩固和加強，加之直播帶貨、社區團購等新玩法的升級，線上營銷的價值正在快速放大。數據顯示，2021年，電熱水器和燃氣熱水器的線上零售額占比分別為52%和38%，線上走勢都較為理想。未來隨著電商巨頭們的下沉，需求或從線上釋放，占比還會進一步提高。
在全屋整裝的大勢所趨下，越來越多的消費者，在裝修時就把家電納入到設計環節，從而達到更加統一、協調的生活環境。對此，各熱水器企業主動破局，從進軍建材家居渠道、構建場景體驗門店，到聯盟裝修公司&設計師渠道、開拓工程市場等等，都是積極應對“消費前置”變化的重要舉措。
面對一二級市場的日趨飽和，企業和渠道紛紛轉戰四五六級市場，尋找增量空間。目前，熱水器全品類在農村市場的百戶擁有量為72，還有較大的增長空間。眼下，蘇寧零售云、京東五星萬鎮通、天貓優品等渠道平臺正發力下沉市場，將給予熱水器帶來良好的發展契機，隨著農村市場的需求釋放和產品升級，未來潛力較大。
從線下到線上，從零售到工程，從大賣場到小業態……盡管渠道碎片化給企業經營帶來了新挑戰，但也蘊藏著新的機會，助力行業拓寬邊界，在多元渠道中尋找市場拐點。
編輯：以沫
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