“無增長的繁榮” | 2021年中國家電市場銷售總結及2022年市場展望

【序】

若經濟無增長、低增長也能實現繁榮嗎？經濟學家蒂姆·杰克遜認為：對于許多國家、地區和城市來說，這不僅是可能的，而且是惟一的選擇。因為地球上的能源和環境承載力是有限的。

我們終將面臨市場的無增長/低增長，那么中國家電市場是否也能創造“無增長的繁榮”呢？

【復盤2021：市場進入“無增長”周期】

反觀當前的中國家電市場，在地產紅利消耗殆盡、滲透率逼近瓶頸、低頻消費與弱周期屬性、居民消費意愿減弱等諸多因素疊加下，也邁入了“無增長”時代。2021年，市場外部環境雖較2020年有所緩解但依舊惡劣，原材料價格上漲帶來的成本壓力高企，疫情分散爆發導致的區域發展不確定性，疊加消費者信心不足引致的需求釋放不足等種種因素，截止到2021年11月，我國家電市場累計零售額規模為7022億元，同比增長4.9%。但是如果與2019年同期相比，仍然下滑7.4個百分點。

市場分品類發展依然不平衡，成熟家電品類增長乏力，但新興品類依然保持高景氣度。分場景來看，廚房場景、客廳場景、作為市場容量最大的兩大場景備受市場重視，鑒于客廳場景市場需求高度飽和，品類眾多且仍處于增長期的廚房場景最為吸睛。海外出口業務在年中過后增速有所回落，但仍保持增長。

【展望2022：“無增長的繁榮”】

展望2022年，經濟穩定持續復蘇已是定局，但消費端預期持續承壓。家電成本壓力有望得以改善，無論是對生產端還是需求端均形成利好。但對于家電處于關注度較高的海運價格，目前來看仍無松動跡象。預計2021全年，我國家電零售市場規模達到7622億元，同比增長4.1%。2022全年市場規模7795億元，同比增長1.6%。

既然如此，那么作為家電從業者，我們如何從“無增長”的市場中尋求增長呢？或者說，我們當如何創造“無增長的繁榮”？

首先，我們要肯定一點，擁有14億人口、4.9億個家庭的中國市場仍是世界上最具規模和消費潛力的市場。其次，市場中的家電消費需求仍在，只是在結構上分布不均勻。既是如此，這就需要我們慧眼識別市場上的需求濃度最高、發展潛力最大的領域。市場份額的競爭永遠是一場“零和”游戲，但市場的增速不是！找到符合趨勢的潛力市場，就可能找到屬于自己的發展增速。

市場總是在獎勵“捷足先登”的人，“高瞻遠矚”的人，和“善解用戶”的人，與用戶結盟，圍繞不同用戶圈層的具體需求進行產品創新，賦予資源創造財富的新能力，并依據用戶的需求重塑營銷、銷售流程。

向高端要增長：我國2035年的愿景發展目標是中國人均gdp達到中等發達國家水平，這也就意味著人均gdp需要達到2.3萬美元左右，我國的中產階級數量可能翻倍。如果未來一定會發生，那么就先進入那個未來。高端化，就是正在發生的“未來”；此外，目前的家電市場低端需求幾乎已全部轉移至線上，高端需求正在全渠道全面布局并落地開花。高端化，也是無法回避的“未來”。

向場景套系要增長：家電銷售正進入場景化，而其中套系化家電產品在其中起到了關鍵作用。在歐美發達國家，有超過30%的家庭選擇家電成套購買。而國內市場雖然剛剛起步，但市場份額的增長非常迅猛。從企業角度來看，套系化產品可以提升整體客單價，避免消費者外流，幫助強弱品類之間的引流。而從消費者角度來講，有助于家電產品與家裝風格的協調統一，與單品相比在送裝及售后方面更加便捷省力，且在價格方面也能享受到整體的打包優惠。

放大品牌共振效應，打造互補式的品牌矩陣。市場在變化，用戶的需求在變化。從某些企業，尤其是頭部企業第一步跨入全品類競爭的那一刻起，似乎就已經注定了多品牌運作的宿命。通常情況下，單一品牌的市場定位和品牌力往往無法覆蓋不同的收入、年齡、偏好的人群，同時企業的差異化營銷策略也無法得到最大力度的發揮和施展。此外，如果一個品牌長期在某個領域內運營時間較長的話，也會在消費者心理上打上具體的品類烙印，因而持續使用該品牌參與其他品類的競爭反倒不利于市場的進一步拓展。因此我們看到很多品牌主動把自己的蛋糕切開，針對不同的細分市場打造不同的子品牌，通過品牌矩陣的建設參與市場競爭。而事實也證明，只有把蛋糕切開，才能把蛋糕做大。但是需要特別注意的是，既然是針對不同用戶群體和細分市場打造的品牌，各品牌之間應做好區隔，包括但不限于產品的區隔、價格定位的區隔、營銷方式的區隔，以及運營團隊的組織區分。

利用高頻帶低頻，在產品間相互引流，在結構的騰挪中尋求增長。

重新審視節奏，隨著促銷的常態化，大促節點在一年中的銷售重要性也不斷弱化，隨之而來的是企業對平峰促銷的重視度有待進一步提高。當然，此處我們并不是在渲染大促節點不重要，其規模仍是任何企業都不能輕視的存在。我們只是強調，尤其是一些高端品，應積極推進平峰時的品牌認知和產品定位認知的培養，而在大促節點時通過活動促銷，提升用戶對降價額度的感知、突圍突破銷售。

新零售流量思維與傳統流量思維的最大不同，就是將“人找貨”轉換成“貨找人”。那么貨如何才能找到人呢？以目前的情況來看，企業對電商成交平臺的銷售青眼有加，但是對內容平臺的流量陣地打造仍顯不足；然而事實確是經過分享、裂變、用戶在內容平臺被教育后直接到成交平臺靜默下單。因此，應加強對內容平臺的打造，搭建屬于自己的流量池。

重新定義下沉市場：內循環巨輪轉動，一方面促進新消費需求的增長，另一方面助力原有消費的升級。上述兩方面，在下沉市場均大有可為，特別是在電商消費的帶動之下。下沉市場雖已歷經各大平臺深耕細作，但消費增長動力依舊十足，且發生著較為深遠的變化。然而目前企業對下沉市場的認知仍顯不足，主要體現在企業固有思維下沉就是低端，企業只給低端產品，高端不給政策。然而事實卻是，下沉渠道的店主有賣中高端的意愿，但缺少支持。

泛家居產業融合：家裝市場將帶來3萬億的巨量空間，家電家居一體化正在重構家電的消費鏈路。以前我們提到前裝，都會建議大家向前走去截流、店鋪前置，搶占用戶觸點、打開各種合作機遇。而今天除此之外，我們還要強調的是，龐大的換裝/改造需求。事實上，很多的購買需求，例如智能坐便器，都是在用戶裝修或局部裝修時才會釋放，因此如何通過服務消減用戶的改裝復雜流程的擔憂，真正做到簡單留個客戶，把復雜留給自己，把用戶的這份更新需求釋放出來，考驗著企業的服務和營銷能力。

最后，也希望大家根據自身的實力或余力不斷拓寬業務邊界，從中期來看，家電出口仍是未來幾年的主線業務邏輯之一，海外市場自主品牌的打造將成為大量企業的重點戰略布局，對于品類單一的企業而言拓寬品類打造套系化產品組合與使用場景或可突破，最后也建議大家基于自身的實際情況尋找家電主業以外的第二增長曲線。換而言之，如果市場是圍墻內的廝殺，那么就只有“有限的競爭”帶來的血腥和殘忍，如果市場是突破邊界的競技場，那么它就變成了一場”無限的游戲”。

愿大家把握市場趨勢，在無增長的時代也能創造繁榮，也愿大家泰然自若，與自己的時代狹路相逢。