開年下滑，健康功能引領家庭凈飲水新增長點

根據奧維云網（avc）監測數據市場銷額指數來看凈水器、臺式凈飲機2022年開始一直處于下滑態勢，市場需求不足，主要原因有以下幾點：

(圖片來源：ofweek智能家居網，侵刪)

需求不足：20年下半年至21年上半年家電市場消費需求集中爆發拉高市場基數，2022年初因上海等地疫情反復、物流運輸不便、金融市場動蕩影響居民收入和消費水平、上門安裝受限等原因，市場消費需求嚴重不足；

均價提升：產品升級拉升產品均價，21年頭部品牌采用了推新賣高策略，通過提升產品溢價保障收入，產品均價提升對于部分價格敏感消費者來說提高了體驗成本，持幣觀望；

渠道轉移：新渠道對傳統零售渠道分流明顯，根據奧維云網（avc）監測數據，線上抖音、拼多多對傳統電商分流超過7％，成為線上市場重要組成部分；線下因大連鎖渠道經營策略轉變，各個品牌向建材、精裝地產等渠道轉移，建材渠道預計2022年全屋及末端凈水銷額規?？蛇_43．6億元，部分頭部品牌建材渠道凈水器出貨量已相當于線下零售渠道20％以上；此外根據奧維云網（avc）地產大數據，地產精裝修市場也分流了20％左右的線下凈水零售市場，諸多新渠道的崛起對傳統零售渠道實現了不小的沖擊；

營銷效率下降：21年凈水器各品牌大力進行直播投放，與諸多頭部主播合作提高了產品銷量，但是過多讓利并未提升品牌的利潤收入，加上21年末國家對主播行業征稅進一步提高了合作成本，22年開始各個品牌方與頭部主播合作頻率下滑，采用精打細算方式建立品牌直營直播間，但匯聚流量有限替代效果不足，打爆款效率有所下降；

標準提升：新水效等級即將實施，各品牌方淘汰了大量入門級的不合格產品，其中不乏多款2021年度的暢銷產品，品牌方緊鑼密鼓安排產品迭代升級，但新品還未能有效填補曾經的市場。

雖然凈飲水零售市場面臨較艱難的發展局面，不過部分品牌憑借健康功能產品已經打出了一片新天地，實現銷額快速增長，具體表現如下：

凈飲水市場中健康、飲水安全產品銷額占比增長迅速

根據奧維云網（avc）監測數據，截至至2022年4月，線上具備健康礦化功能凈水器銷額增長了2．2％至3．5％，線下份額增長了4．5％至5．9％，相比去年同期份額增長明顯。臺式凈飲機品類中礦化濾芯產品發展得更加成熟，線上銷額占比已接近20％初具規模。在飲水安全功能方面，線上ro凈水器零陳水功能銷額占比19．2％，線下份額11．5％，臺式凈飲機品類線上線下uv水箱殺菌功能份額均超過50％，成為中高端產品標配。除此之外，品牌方積極還布局無鉛龍頭、無雙酚水路，去除農藥的微泡水功能，滿足消費者日益提升的健康安全用水需求，并獲得了較理想的市場反響。

(圖片來源：ofweek智能家居網，侵刪)

健康、安全產品功能溢價高，價格拉動明顯且保持漲勢

健康與安全功能對產品溢價拉動明顯，根據奧維云網（avc）監測數據，2022至今線上凈水器健康礦化功能產品均價3327元，無礦化功能產品均價1567元，均價差距1760元。線下市場中零陳水功能拉動明顯，價格差距達2844元。臺式凈飲機品類中，礦化功能產品溢價2262元，殺菌功能產品溢價799元。健康與安全功能有效拉升產品均價，且價格拉動效果還在不斷提升，在市場需求不足的情況下有利于企業突破高端市場，保障利潤營收。

(圖片來源：ofweek智能家居網，侵刪)

凈水器大盤增長不足，健康功能產品增長卻十分明顯

在凈飲水市場大盤增長不足的情形下，主打健康功能的品牌同比增長表現樂觀。凈水器線上市場中，部分機型在21年下半年開始發布大量健康功能產品，其中如施爾的產品憑借含鍶礦化迅速躋身暢銷單品top10，其他品牌的礦化功能產品也可以看出增長潛力。線下市場中健康功能產品價格定位與行業均價相近，線下消費者價格接受能力更強，銷售表現更優異，且不論剛上市的新品還是上市多年的舊品都利用健康功能表現出較強的增長活力。

(圖片來源：ofweek智能家居網，侵刪)

618大促在即，各地疫情逐漸穩定，上海等地已開始逐步恢復正常的經濟秩序，加上＊＊消費券刺激初見成效，家庭凈飲水市場在新功能、新渠道的拓展下逐漸回暖。渠道方面京東、天貓、抖音為消費者均準備了有力度的紅包、滿減活動，同時還允諾加強對腰部的品牌店、主播提供流量資源傾斜，在流量扶持的時長、費用方面進行了優惠和減免。各個品牌方除了配合渠道營銷外，也充分準備了多種站外促銷活動，從4月底已經開始在“什么值得買”、“抖音”、“小紅書”、“微博”等多個內容渠道開展種草活動，同時也與頭部主播、渠道達人開展深度合作，預期在618期間快速獲取聲量和訂單；在展示內容上也從以往的單品宣傳向全屋套系、健康生活、家庭空間規劃等內容營銷轉變。