3萬億規模的中國家居家裝市場未來可期

2021年中國家電零售市場復盤，尚未恢復至疫情前水平

2021年1-11月，中國家電市場零售額規模約7022億元，同比2020年提升4.9%。規模大幅增長主要受益于2020年同期受疫情影響行業銷售大幅下滑所致的規?；鶖递^低。

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就整體而言，2021年市場需求持續低迷，消費者信心不足，更新換代需求釋放緩慢。雖然經濟快速恢復，但是居民消費的反彈點主要位于教育文化娛樂等領域，家電消費并不是主要的支撐點。因此，雖然同比去年行業規模出現大幅提升，但尚未達到疫前水平。2021年1-11月家電行業零售規模同比2019年同期仍下滑7.4個百分點。

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分品類來看，彩電市場需求下降非常嚴峻，零售量下滑14.5%，但受價格上漲影響，銷售額仍上升7.5%。冰洗品類溫和升級，零售額規模保持增長態勢，尤其是代表健康消費的干衣機增速十分亮眼?？照{受降雨、涼夏等多方因素影響，零售量下滑7.7%，零售額與往年同期基本持平。傳統廚電受普及率逐漸提升以及集成灶品類的替代性影響，今年1-11月量降額增，而集成灶大幅增長。小家電在去年疫情期間逆勢爆發，到今年增長乏力難以超越同期，量額均大幅下降。此外，代表健康生活和懶人經濟的吸塵器市場規模保持增長。

中國家電行業進入弱周期，家居家裝融合成方向

伴隨地產大周期進入尾聲，家電產品的家庭滲透率提升趨緩，增量需求紅利已經結束，行業需求已經完全進入存量換新的新周期。家電再也不是簡單的地產后周期市場，而是消費與地產共振下的弱周期性市場。換而言之，家電市場規模很難再像以前那樣出現大幅起落，而且進入平穩發展的周期。新的周期之下，更新換代需求釋放緩慢成了目前家電市場需求不足、增長疲軟的主要難題。

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2020年的疫情爆發以及常態化的影響，中國消費者的消費信心受到了不同程度的影響，雖然從2020年三季度至今，經濟不斷恢復，消費也逐漸回暖，但是總體來看居民在耐用消費品方面的花銷減弱，而消費的增長主要體現在教育文化娛樂等領域；

家電產品滲透率遭遇了嚴重的增長瓶頸，根據國家統計局公布數據，2019年城鎮洗衣機產品每百戶擁有量達到99.2臺，冰箱產品每百戶擁有量達到102.5臺，空調產品每百戶擁有量甚至跨越到148.3臺。農村市場伴隨家電下鄉、以舊換新等政策，冰、洗產品每百戶擁有量與城鎮尚有一定差距，但也超過90臺/百戶；

家用產品屬于典型的耐用消費品，一般的生命周期在8-10年，屬于低頻消費品，消費者的更新換代周期長，需求釋放緩慢；

家電產品的創新力也遭遇了嚴重的瓶頸，長期的價格競爭透支了市場發展的技術紅利。家電產品的設計、技術同質化問題嚴重，難以為市場發展提供創新驅動力，也從某種程度上制約了消費者更新換代需求的釋放。

當前的中國家電市場，擁有世界上最多元化、最復雜的渠道業態，從最初始的線下渠道主宰，度過了多元化的黃金十年，發展至如今的渠道加速融合與升級。其中，精裝、家裝渠道的規模占比日益增長。

在精裝修市場，發達國家比例較高，日本、美國、歐洲等地區達到80%左右甚至更高，目前已形成規?；?、標準化、個性化的住宅工業體系，進入成熟期。而近年來我國精裝修市場規模也保持較快的增長率。據統計數據顯示，2017年至2020年，我國精裝修住宅的套數從187萬套增長到427萬套, 預計2021年，我國精裝修住宅的套數將持續增長至498萬套。2020年我國新開工全裝成品住宅面積占比達到了39%，滲透率雖僅為成熟期國家的一半，但目前正處在成長期，預計2022年該占比將達到50%，具備巨大的發展空間。

中國精裝修市場主要集中在新一線城市和二線城市。目前，新一線城市由于精裝修政策出臺較早、市場覆蓋率較高，已經成為主力市場。從家電配套率來看，廚房家電的配套率達到了95%以上，其次是暖通、熱水器等，冰洗和電視的配套率較低。

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國內的家裝行業，特別是家庭整裝越來越受到消費者認可，根據住小幫數據顯示，截至今年8月整屋家裝案例用戶閱讀量突破1.8億次，閱讀量是1月份的2.1倍。并且伴隨國內經濟的恢復與中產階級的崛起，用戶對房屋裝修風格的關注度也發生了轉變，實用性、簡約、輕奢成為用戶關注的重點對象，裝修風格中的“現代簡約風”、“輕奢風”由此受到青睞，今年8月住小幫用戶重點關注的裝修風格中“現代簡約風”占比達到29.2%，“輕奢風”占比達到28.8%，北歐風、新中式及日式等也是用戶較為偏好的裝修風格。

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家居家裝行業伴隨老房家裝需求的提升，整體呈現基數大，市場空間廣闊、增速平穩的發展趨勢，且行業標準化趨勢明顯。調研數據估算2020年家居家裝市場規模達到2.6萬億元，伴隨老房改造需求的不斷釋放和精裝修政策的激勵， 2025年家裝行業市場規模預計將達到3.8萬億元。

家居家裝市場：3萬億規模的巨量空間

根據奧維云網（avc）地產大數據顯示，2020年整裝規模占比已超42%，預計2025規模占比可接近58%。此外，由于經濟增長放緩，消費者家裝預算趨緊，老房局裝比例將逐步提升，2020年規模占比超過10%，2025年規模占比將超過22%。

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傳統的家裝業務用戶體驗較差：用戶需要接觸的流程環節較多，對于不懂的用戶來講易造成極大困擾；其次，施工人員大多為個體，本身沒有統一的業務規范管理，用戶管理難度大；再者，施工中主輔材價格和施工費用不透明并且大部分用材需要用戶自己去商議價格，支出不可控；最后，在交付環節中，用戶需要和工長、施工工人等多方進行驗收，程序復雜。

為了根本解決用戶在家裝過程中的痛點問題，頭部家裝企業通過集成化采購、供應鏈整合和業務流程規范的方式對家裝產業進行整體升級。新興家居家裝業務通過集約化采購的方式解決傳統家裝中流轉環節的加價問題，并降低主要和輔助材料的采購成本和用戶議價難度；通過供應鏈整合方式提高工程方、建材供應商、施工團隊等參與主體間的業務效率，可以實現比傳統家裝三倍以上的運營效率。

而用戶根據自身的實際情況，在房屋居室、面積等方面的家裝關注也產生了不同程度的變化。根據住小幫數據顯示，自2020年1月至今，用戶對三居室家裝關注度雖有波動，但始終占據主導地位，保持在50%以上；對一居室、二居室的家裝關注度進入今年后小幅回落；但同時，有越來越多的用戶關注四居室的家裝，從今年6月起關注度保持在19%以上，與2020年初相比增長近4個百分點。

由于用戶對房屋居室家裝關注度的偏移，同時帶動了對房屋面積家裝關注度的轉變。今年8月份，用戶對60平米以下戶型家裝關注度與2020年初相比下降10.3個百分點，90平米-120平米戶型家裝關注度與往年相比小幅提升，120平米以上戶型家裝關注度提升6.6個百分點。

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但從用戶的裝修預算來看，并沒有上述那么樂觀。5-10萬以及10-20萬預算的用戶比例與今年初相比雖有提升，但裝修預算在20萬以上的用戶占比下降明顯，尤其裝修預算在50萬以上的用戶，占比由年初的10.4%下降到8月份的6.9%。

用戶在節約預算的同時，更加注重整體的性價比，對家裝配套的家電產品也提出了新的需求。

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目前，家裝企業銷售的家電產品以煙灶為主，熱水器、空調的配套率也比較大。在整裝套餐中，將煙灶作為標配的比例很高，將消毒柜整合進套餐的不多，其他產品則更少看到。而老房裝修時，客戶預算往往比新房裝修略低，裝修公司為了爭取成單、降低客單值，也往往不會將煙灶產品納入套餐，設計師也不會大力推動家電產品的銷售，所以配套率比新房裝修要低，尤其局部裝修更低。

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未來家電產品在中國家裝市場的規模也將非?？捎^，預計2025年家居家裝配套家電市場規模超過1260億元。家裝配套家電數量及金額，受裝修量及產品均價變化影響，出現相應的波動，預計2021年開始將呈現逐步提升的態勢，煙灶產品受益最大，熱水器、空調緊隨其后。預計到2025年，煙機、灶具配套量均可超1240萬戶，金額分別超過370億元、160億元?？照{、熱水器配套量分別可超過560萬戶、650萬戶，金額分別在140億元、150億元左右。冰箱、洗衣機配套量分別可超過340萬戶、420萬戶，金額均超過100億元。

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而作為當下較為熱門的智能家電產品，根據奧維云網（avc）監測數據顯示，2021年中國家電市場累計家電智能產品滲透率較往年普遍增長。另外，通過住小幫數據可以看出，智能家電文章量及其在家電整體中的占比明顯提升，顯示出用戶對智能家電產品的喜好度提高。但目前在家裝中配套率仍然較低，主要因為用戶對智能產品的信任度有限，并且不能保證其外觀或風格與家裝統一。

在物聯網、大數據和人工智能等技術的快速發展之下，智能家電產品的品質與性能將得到更大幅度的提升，在日常生活當中也會為人們提供過多的便利。并且伴隨著居民可支配收入與消費觀念的變化，智能家電產品將走進越來越多的家庭之中。

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隨著家電產品的高端化、定制化、智能化、成套化的普及，消費者對個性化、場景化、全屋定制、提高空間利用率等需求越來越明確，這就促使家電家居一體化配套銷售逐漸成為主流的產品形式，而家電與家居的交集也越來越密切，兩者的分界線正在變得更加模糊。

“家”其實是一個整體，我們只是通過空間、功能的不同而進行不同場景的劃分，通常而言，消費者的家居場景可以具體分為以下幾個細分場景——客廳場景、浴室場景、廚房場景、臥室場景、陽臺場景等等。根據奧維云網（avc）推總數據顯示：預計2022年中國家電市場客廳場景零售額容量2951億元，同比增長0.5%；浴室場景零售額容量428億元，同比增長0.2%；臥室場景零售額容量604億元，同比增長13.5%；陽臺場景零售額容量881億元，同比增長6.7%；廚房場景零售額3033億元，同比增長2.3%。

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為了更好的利用空間，特別是小面積的住宅，住宅空間的重疊使用，既可以擴大住宅的舒適性，又可以滿足用戶的個性化需求。據住小幫用戶對家庭場景重疊文章的關注度顯示，超過80%的住小幫用戶對客廳場景的重疊使用較為關注，較往年同期增長6.2%，對餐廳的重疊使用關注較往年有所下降。由此可見，客廳場景作為家庭中空間最大、功能性最多的空間，充分利用可以帶動整體的家裝體驗。

雖然客廳場景中的彩電、空調等家電產品保有量較高，換新需求釋放緩慢，但卻可以拉動其他產品如掃地機器人、蒸汽拖把、凈化器、甚至小家電產品的普及。

孔子曰：從心所欲不逾矩。家是生活的地方，是每天外出或下班回來后放松的地方，讓用戶生活更舒適、更美滿是家裝的最終目的，也是家電產品帶來的高品質體驗。

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