健康飲水成趨勢 千億凈飲水市場誰能占得先機？

一杯水可以難倒無數英雄漢。不管是日常飲用水,還是生活用水,良好的水環境都是保證居民正常生活、維持社會可持續發展的基本要素。如今,隨著消費能力和生活質量的提升,安全飲水、健康飲水的理念越來越被消費者關注,凈飲水設備這一綠色產品,也因此開始出現井噴式發展。

在需求的刺激下,凈飲水產品市場快速經歷了萌芽、普及、成熟,到如今逐步遇到增長瓶頸期,進入存量競爭階段。但消費者對于健康飲水的需求,仍將長期存在,且對品質的要求也必然越來越高。在市場集中度目前仍偏低的情況下,未來,誰能在這一千億市場中搶得先機?

為市場提供更有價值的信息。近日,天貓小家電行業聯和天貓新品創新中心(tmic),發布凈飲行業白皮書,通過淘系豐富的大數據和精準的消費者反饋,提供包含了生活凈水&全屋凈水的凈水市場,以及不同場景的飲水細分品類貨品及消費者人群洞察,為商家指明了清晰的趨勢賽道,更能提供滿足消費者的趨勢貨品,且更高效的轉化目標細分人群。

從桶裝水、瓶裝水,到如今快速發展的凈水器越來越普遍地進入千家萬戶,可以看到,追求健康的飲水,業已成為一個時尚的趨勢,也可以說是形式喜人。

行業人士分析,目前,美國、日本等國家以及中國臺灣地區的家用凈水普及率已經超過了70%,而我國內地家庭凈水機擁有率目前平均僅在10%左右,根據近幾年中國凈水器市場的零售額增速以及市場發展現狀,行業規模將很快成長為千億產業。

消費者對美好生活的向往,是企業的奮斗目標。逐步提升的凈水意識和愈發細分的飲水需求,正促使凈飲水市場衍生出越來越多的消費升級與創新品類。

從使用場景分析,目前,凈水產品已經實現了針對家庭各用水場景的以點到面的鋪設。

天貓數據顯示,從市場情況看,生活凈水產品是凈水市場銷售主體。

哪些功能消費者最為關心?凈水產品出水速度、過濾方式、濾芯材質、濾芯清潔、濾芯添加、智能化是凈水產品的主要差異點,凈水效率、濾芯添加、智能化升級是凈水產品的主要溢價賣點。

與凈水產品一樣,飲水產品也在持續升級。

天貓的數據顯示,消費升級類飲水產品已成為飲水市場主體,占到近8成份額,且仍在強勁增長,同比增長貢獻率達167%。

從功能看,加熱溫控、過濾凈化、功能延展、智能功能是飲水產品的主要差異點,水溫控制、水質改善、智能化升級等是飲水產品的主要溢價賣點。

凈飲水市場可期的潛力,吸引了眾多企業紛紛入局。據統計顯示,截至2020年10月,我國共有13.7萬家相關企業。

從產品的價格區間看,近年來,凈水與飲水市場中高端價格段都增長更為迅猛,凸顯出明顯的消費升級趨勢,隨著更多的高價值用戶進入市場,中高端產品將煥活凈飲水市場的增長新動力。

誰是凈飲水產品的主要受眾?

根據調查,低價凈飲水產品受眾主要偏向用于滿足生活日用需求的消費者。中高端產品則主要偏向于改善型需求。

通過對中高消費市場客群進行調研后,高價值人群基本可以按特征聚類,分為三群典型消費者。關于母嬰健康與安全的人群,占比27%,關注凈水效率的“裝修人”,占比37%,關注水質口感的“品質家”,占比30%。

 “喝”凈水,仍然是消費者的主要使用場景,但“用”凈水的需求,在消費升級與產品拓展的大環境下出現顯著增長。育嬰族極為關注母嬰相關的喝凈水場景(如嬰兒食品沖泡);“裝修人”有活躍的生活凈水使用需求(如洗菜淘米、沐浴、洗漱);品質家的凈水使用場景則較聚焦于品質生活(如茶飲沖泡、沐浴)。

消費者對于凈水的核心訴求是“獲得純水”,但也衍生出對口感與有益礦物質的追求。由于ro反滲透技術的不斷普及,消費者對于凈水的核心訴求是獲得純水,但長期需求逐步顯現并存在群體差異。育嬰族更關注水質的健康;裝修人較執著水質的深度凈化;品質家則對水質的口感改善更為在意。

從選購產品類型與品牌來看,凈水產品人均購買品類達到1.8個,消費者在品牌與價格的選擇上呈現明顯的偏好區別。裝修人更傾向選擇平價國產品牌,對于前置產品偏愛度高;品質家則鐘情進口品牌高價產品,人均凈水產品購買品類數最高;育嬰族對于品牌與價格的選擇都較為均衡,對濾水壺產品需求度高。

消費者關注的功能點中,智能監測、自選過濾級別、自動清洗、更快出水是消費者普遍最為關注的選項。其中,育嬰族會相對更關注水溫可調與智能操控;裝修人更偏好免清洗、少等待的“懶人”功能;品質家則偏愛智能化與功能性帶來的體驗升級。

“喝水”還是熱的好,這是根植在國人心中理念。飲水產品的使用場景,主要圍繞熱飲與熱水展開。不過,“沖泡”的場景需求,比凈水更大且凸顯多樣化。

育嬰族有剛性的母嬰食品與奶粉沖泡需求;裝修人則在沖泡類的飲水場景非?；钴S;品質家凸顯養生派氣質。

消費者的飲水訴求也在不斷出現升級性需求,在“喝干凈水”與“喝熱水”的基礎上,有更多消費者訴求成為喝“溫度適宜、好喝的、健康的水”升級。從這一角度看,育嬰族、裝修人的飲水訴求與整體人群基本一致,但品質家會尤為關注“喝有溫度的水”這一需求。

從選購產品類型與品牌來看,飲水產品有顯著的產品間“互替”屬性,高價值人群的產品選購集中在消費升級的即熱/臺式凈飲機和茶吧機等產品中。品質家與育嬰族更傾向中高端知名消電品牌;“裝修人”則喜愛性價比高的專業兩凈品牌。

從功能看,智能監測、自動清洗、多功能一體、急速加熱是消費者普遍最為關注的飲水產品功能點。其中,育嬰族會額外關注使用的安全性;裝修人會偏好多功能一體;品質家則對智能化較為關注。

選購產品時,主要依賴哪些渠道獲取決策信息?數據顯示,線上搜索、親友咨詢、線下門店體驗是消費者主要信息來源;水質安全是基礎決策因素,科技/功能/服務則驅動溢價選擇。綜合來看,隨著信息來源的渠道越來越廣,消費者決策信息來源的途徑,正變得愈發豐富和分化,同時選購產品時的決策因素,也呈現復合化趨勢。

由此也可以看出,商家通過線上線下全域營銷串聯消費者購物旅程,以專業技術與產品創新獲取消費者信賴,將成為決勝關鍵。

在產品功能點相差不大的情況下,消費者更青睞什么樣的產品?通過數據也可以看出一些端倪。

以顏色為例,同樣的產品,莫蘭迪色、經典白色與深色系是大多數消費者青睞的產品色系,這主流色系中,總占比達到81%。具體到中高端人群,在長尾色系上,育嬰族更偏好金屬色與馬卡龍色;裝修人鐘情暖色系;品質家對于深色系與撞色風格更偏愛。

從產品設計趨勢看,產品設計創新的驅動,仍圍繞在工業設計與智能化賦能上展開。消費者更關注產品是否“輕松上手”“隨處可放”“一目了然”。其中,操作是否簡便是51%的人群最為關心的焦點。此外,產品是否小巧輕便、數據是否可視化、是否有設計感也頗受關注。

對大部分消費者而言,簡約、科技、輕奢是消費者喜愛的主流設計風格,在主流偏好中,三者總占比達97%。具體到中高端人群,在長尾風格上,育嬰族相對鐘情萌趣風;裝修人對中國風、工業風較感興趣;而品質家傾向復古風。

從產品技術升級看,節能高效、功能增益、科技賦能是凈水產品技術層面的三大趨勢。其中,節能高效包括濾芯壽命、換濾體驗、用水效率、凈水效率等;功能增值包括拓展水質礦化功能、拓展護膚養膚功能、拓展熱水功能;可能賦能則包括遠程操控、實時監測等等。

智能互聯、場景拓展是飲水產品技能層面的未來趨勢。智能互聯帶來的個性化體驗,場景拓展帶來的功能延伸,將滿足更多細分市場的消費者需求。如豐富飲水口感、以專業飲茶為場景,深化垂直功能拓展等等。

凈飲水市場,有著可期的市場潛力。從長遠來看,打造品牌,提升產品和服務質量,不斷滿足消費者的新需求,是行業未來發展的必然之路。

未來的第一個趨勢是,場景拓展將驅動產品功能創新,復合化趨勢將引領類目升級。在消費升級的大浪潮下,水質健康已成為消費者重點關注的居家健康要素,隨之而來的,則是凈水需求的深化(如口感提升、美膚養顏)與飲水場景的拓展(如喝茶、喝咖啡、喝氣泡水、喝礦物質水)。

凈飲水訴求的個性化與凈飲水客群的差異化,正促使品牌不斷驅動產品功能創新。例如緊湊廚房與偏好化繁為簡的消費者,就對于一機多用的復合化產品更為偏愛。綜合來看,基于現有產品,通過新功能嵌入實現場景拓展,是引領類目升級的核心路徑。

另一方面,產品互聯化升級將開啟“智能家”未來。凈飲水產品是消費者在居家生活中高頻使用的小家電,是在未來“智能家”藍圖中必不可少的一部分。當前,市場中僅有部分凈飲水產品實現了電氣智能化與物聯網化,且在跨場景聯動的能力上較為孱弱。

未來,凈飲水產品需要逐步從廚衛外延至全屋,從多個單點凈飲水產品升級為全屋水健康解決方案。在“智能家”中,消費者可以實現多維度數據監測(如全屋用水、水質健康、個人飲水、濾芯壽命等)和產品智能化使用與操控(如個性模式、遠程操控、智能安全等)。

當前,各大企業都在快速跑馬圈地,毫無疑問,凈飲水企業未來將面對越發激烈是市場競爭,但我們堅信,只有那些深度聚焦用戶,提升產品、服務水平的企業,才能最終突圍贏得勝利。